你現在還去實體店買家電嗎？燦坤獲利蒸發96%，卻還沒看懂做錯了什麼！

老網友都知道，我最近這十多年經常在研究燦坤，而燦坤讓我學到非常多的事情。

燦坤2007年營收約567.4億元，2025年只剩約176.8億元，營收減少約390.6億元，跌幅約68.8%，若再把近二十年的通貨膨脹跟錢幣貶值都算進去，實際購買力基礎上的縮水幅度更大。

獲利衰退更誇張，2007年合併稅後淨利約24.96億元，2025年歸屬母公司淨利只剩8100萬元，減少約96.8%。也就是說，現在不是單純少賣一些，而是賺錢能力幾乎被壓到貼近地板。

2025年燦坤原訂營收預算205.32億元，實際只有176.77億元，達成率86.1%；營收比2024年減少6.89%，淨利更減少56.92%。這代表問題不只出在市場成長停滯，而是營收稍微下降，獲利就大幅縮水，反映實體店面的固定成本非常沉重。

這就是實體連鎖最可怕的地方，營收少一成，獲利不一定只少一成，因為房租、人事、水電、倉儲、物流和門市折舊不會跟著等比例下降，最後可能變成獲利腰斬。

燦坤到底遇到怎樣問題？首先先看電商究竟怎麼打擊燦坤。

第一個打擊，是讓商品價格完全透明

以前消費者買電視、冷氣、電腦或相機，我們必須走進燦坤詢價，我記得以前最愛信箱收到的各種商品價格價目宣傳單了，就是那個攤開很大一張雙面的那個DM。

當時店員知道成本、規格和市場售價，消費者不知道，不同門市之間的價格，也不容易立即比較，燦坤掌握商品資訊和價格資訊，因此擁有議價優勢。
 

但電商出現後，消費者站在燦坤門市裡，拿出手機掃一下型號，幾十秒內就能看到PChome、momo、蝦皮、品牌官網及其他通路的價格，這種現象叫做展示效應，就是消費者到實體店看商品、摸商品、詢問店員，最後卻到網路上向價格最低的人購買。

燦坤付了房租、冷氣費和店員薪水，卻幫電商完成商品展示與解說，這當然很傷。

第二個打擊，是燦坤失去「地點」的優勢

以前燦坤最厲害的資產，是它離消費者很近，以前我家旁邊民生東路五段底就有一家燦坤，我有很喜歡去那邊吹冷氣然後逛逛，電腦壞了、滑鼠壞了、臨時要買電風扇，消費者就到附近的燦坤。門市開得越密，市占率越高，採購規模也越大。

但是電商把「離消費者最近」重新定義了，以前最近是住家附近兩公里的門市；現在最近是手機桌面上的購物App，消費者甚至不用換衣服出門，商品隔天就送到家。
 

所以燦坤即使擁有約290家門市，這些門市也不再像以前一樣全部是資產；其中部分反而可能成為高租金、低坪效的固定成本。

第三個打擊，是電商更容易發動價格戰

實體門市的售價必須負擔門市租金、人員薪資、展示機成本、水電、庫存調撥、店面裝潢，以及區域物流；純電商或平台賣家則能用更低的營運成本銷售，甚至採取低毛利搶市占、平台補貼折價券、信用卡回饋、點數回饋和免運。

消費者最後看到的，不只是售價便宜500元，而是網路價格便宜500元，再送10%購物金、信用卡回饋、分期零利率，還直接送到家。

燦坤若跟進，毛利就會受到擠壓；若不跟進，訂單就會流失。這是伸頭是一刀縮頭也是一刀。

第四個打擊，是3C產品愈來愈標準化

3C商品有一個特性：型號非常明確。同一台iPad、筆記型電腦、電視或除濕機，不論從燦坤、486團購、毛毛或品牌官網購買，商品基本上是一樣的。當商品高度標準化，服務差異不夠大的時候，消費者自然優先比價。
 

相反，餐廳、裝潢、醫療、飯店等服務，很難只靠型號比較，但3C家電的型號、價格和規格非常容易數位化，所以是最早受到電商衝擊的產業之一。

第五個打擊，是品牌商自己也跳下來賣

燦坤以前是品牌與消費者之間不可或缺的通路，但現在Apple、Samsung、小米、Dyson、Sony及LG各大家電品牌，都有自己的官網、官方商城、旗艦店或品牌體驗中心，品牌商甚至能透過官網掌握顧客資料、會員、購買紀錄與再行銷，不必完全依賴燦坤。

因此燦坤現在不只要跟486團購、毛毛、屁吸轟、蝦皮和其他家電通路競爭，還要跟原本供貨給自己的品牌原廠競爭。
 

第六個打擊，是電商把促銷變成經常性

過去實體通路依靠週年慶、開幕慶、會員日及節慶檔期創造人潮，但現在電商每個月都能創造一個節日，雙11、雙12、618、年中慶、品牌日、超級購物節、信用卡日，486團購還有各店的開店日、店長生日日、開出發票中獎日等。

而且平台可以透過App推播、社群廣告及消費者瀏覽紀錄，精準把促銷送到最可能購買的人面前；實體店則必須等消費者經過、看到傳單或主動進門，行銷效率自然比較差。

我查經濟部資料，台灣電子購物業自2010年開始統計以來，已連續15年正成長；2020及2021年更連續兩年成長超過兩成，2021年營業額突破4,000億元，2024年約達4,600億元，2025年仍再成長3.4%。
 

電子購物業占整體零售業營業額的比重，也從2016年的4.3%，逐步提高到近年的約一成，這還只是被歸類為「電子購物及郵購業」的公司，不完全包括所有實體零售業者自己的網路營收，因此消費者真正透過網路完成的交易占比可能更高。

更重要的是，電子購物業在2021年已超越百貨公司與便利商店，成為國內規模最大的綜合商品零售通路，這已不是一條新興銷售管道，而是整個零售市場的主戰場。

但也不能把燦坤衰退全部怪罪電商，我認為，電商是最大的外部壓力，但燦坤自己的商業模式老化，也要負很大責任。

例如我查了燦坤目前在104、1111刊登的門市職缺，月薪29,500元至31,030元，另外再加業績獎金，而2026年台灣法定最低工資，剛好就是月薪29,500元，也就是說，燦坤許多一般店員職缺的起薪，幾乎就是貼著法定最低工資在招聘。

這樣的薪資是真的很難留住人力，人力異動若大，戰力就弱，更談不上向心力。
 

就曾有他們復興北路的門市店員被客人問LG洗衣機商品問倒，店員叫客人到旁邊我們486團購門市去問，然後客人來了之後覺得我們真誠又專業所以在我們這下單。

同樣面對電商，有些實體業者仍然能夠成長，所以真正的問題是，燦坤沒有充分把近300家門市，轉化成電商無法取代的服務優勢。

2024年我的一場演講就指出，燦坤應該朝做到網路下單、附近門市立即取貨、門市現場體驗，線上下單宅配或到店自取、冷氣丈量、安裝與保養、全屋家電規劃、老人及不熟悉3C者的到府教學、企業採購與維護、舊家電回收、甚至快速維修及備用機服務，這些才是他能碾壓電商的地方。

燦坤自己在2025年年報中，也正式承認「國內外大型電商平台市占率持續提升，使實體通路面臨更嚴峻挑戰」，並把線上線下整合、安裝服務、延長保固、家電清潔、保險及會員經營列為轉型重點。

問題在於，這些方向是對的，卻已經晚了很多年，而且競爭者也都在做。
 

我覺得燦坤現在最大的問題不是有沒有290家門市，而是這290家店，到底是他的護城河，還是不斷吞食成本的黑洞？

假如每一家店只是擺放與電商完全相同的商品，讓客人進來比完價再到網路購買，那麼店開得越多，負擔可能越重；但是如果門市可以變成區域服務站、體驗中心、安裝調度中心、企業服務中心及快速取貨中心，這290家店又可能是純電商很難建立的基礎設施。

所以燦坤未來的關鍵，不是跟電商比誰賣得更便宜，它比價格很難贏，真正應該做的是把「商品銷售公司」變成「家庭科技與家電服務公司」。

商品本身只賺一點錢，真正的利潤要來自安裝、保養、清潔、延長保固、企業維護、智慧家庭規劃、舊換新及高齡者服務。

對了，我之前文章分析了特利屋，你再對應燦坤，你心裡有沒有什麼想法？(下面這篇)
 

燦坤並不是沒有客人，而是過去消費者必須到燦坤買東西；現在燦坤必須證明，消費者為什麼不能只在網路上買。

它過去二十年的營收少了近七成，獲利更少了九成以上，這已經不是普通景氣循環，而是一個商業模式被科技和消費習慣徹底改寫的典型案例。

本來想繼續講，他後來又成立燦坤電商的快8網路商城，但文章太長了，從法國回來時差太痛苦，還要開始今天的忙碌，就先到這，明天再來繼續第二篇 燦坤的快8之路。
 

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