選擇方向比努力更重要｜當年二擇一的決定，差點讓486團購提早下線！

人生就像走在一條有很多交叉路口的道路上，有時候左右兩條路看起來都可以走，但是只要方向選錯了，走了五年、十年之後，最後的結果可能就完全不同。
 

大約在2016年或2017年左右，我決定開始認真經營網路購物，那時候我面臨兩種選擇，第一種是做當時最流行、最時髦的iPad、iPhone、蘋果電腦，以及各種3C周邊商品，另一種則是做掃地機器人、電風扇這些家電。

如果從外表來看，當然是賣iPhone周邊比較帥，產品看起來很有科技感，消費族群也很年輕，市場感覺非常大；相較之下，賣掃地機、電風扇、除濕機，好像就比較傳統，甚至有一點土。

但後來仔細思考之後，我決定不碰手機和電腦周邊，而是把所有的心力全部投入家電。

原因很簡單，手機、電腦和周邊產品推陳出新的速度太快，今年還在流行的規格，明年可能就被淘汰。新款手機一上市，舊款配件馬上跌價，庫存只要抓錯一次，可能前面賺的錢全部都賠回去，我對這種生意沒有把握。

但是家電不一樣，一支真正好用的電風扇，我可能賣五年、六年都還在賣；一台品質穩定的掃地機器人，只要顧客用過覺得好，就會介紹給自己的家人和朋友，商品的生命週期比較長，口碑也有時間慢慢累積。
 

做生意，並不是什麼東西看起來最流行，就去賣什麼。真正重要的是，這個產業的遊戲規則適不適合自己，商品生命週期有多長，庫存風險有多高，以及自己有沒有能力建立別人不容易模仿的競爭優勢。

當然，不管賣蘋果周邊還是賣家電，競爭都非常激烈。世界上幾乎沒有一個好賺的行業，是完全沒有競爭對手的，所以真正的問題從來不是有沒有競爭，而是你憑什麼能夠在競爭裡面活下來。

我很早就知道，如果我要自己做電商，就不能業配，一旦收了廠商的錢做業配，講話就很難完全客觀，好的地方會被放大，不好的地方可能不敢講。久而久之，消費者也會開始懷疑，你是真的認為商品好，還是因為廠商付了錢，所以才說它好。

電商最重要的資產，不是網站，也不是倉庫，而是消費者對你的信任。網站可以抄，商品可以跟賣，價格也可以比你更低，但是一個品牌累積十幾年的信用，不是別人花幾個月就可以複製的。
 

我也很早就知道，電商遲早會走到全面比價，消費者只要拿起手機搜尋一下，同一個型號哪一家比較便宜，幾秒鐘就可以知道，如果只靠價格競爭，最後一定會變成大家互相砍價，毛利愈來愈低，服務也愈來愈差。

所以我必須做出差異化。我建立真正的客服，不是只有機器人，也不是出了問題叫消費者自己去找原廠，我也設立實體門市和展示中心，讓顧客可以實際摸到、看到、用到商品。

因為家電不是看一張照片就能完全了解的東西，吸塵器重不重、掃地機的路線聰不聰明、電風扇的聲音吵不吵，很多事情都必須實際使用才知道。

別人賣的是一個物品，我賣的則是從挑選商品、實際體驗、購買諮詢，一直到售後處理的完整服務。
 

日本經營之神松下幸之助認為，企業是社會的公器。公司使用的人才、資金與資源都來自社會，所以企業不能只想著老闆自己賺多少錢，而是要思考自己替顧客和社會創造了什麼價值。

這個道理放在家電銷售上，就是我們不是把一台機器推銷出去就算了，我們必須替顧客挑選真正適合的商品，解決他生活上的問題。顧客花錢買的不是一台除濕機，而是一個比較乾爽的家；買的不是掃地機器人，而是每天少做半小時家事的時間。

索尼創辦人井深大在創業宗旨裡，也希望建立一個自由、開放，讓真正有熱情的人可以充分發揮專業能力的理想工廠。

這也讓我明白，公司要有競爭力，不能只靠老闆一個人聰明，而是要讓客服、採購、門市和維修人員，都能夠累積自己的專業。當公司裡面的每一個人都比競爭對手更了解商品、更了解顧客，這才是真正的護城河。
 

另外，我很早就放棄衛生紙、礦泉水、泡麵這些低單價、低毛利的日用品。這些商品看起來需求量很大，每天都有龐大訂單，營業額也可能很漂亮。但是營業額不等於利潤。

一箱衛生紙從收單、入庫、撿貨、包裝、出貨到客服，每一個環節都需要人力，如果中間再發生取消訂單、退貨或配送損壞，可能忙了半天，最後根本沒有賺到錢，這就是我常說的窮忙。

公司裡每一個人都忙得不得了，電話一直響、訂單一直進、倉庫一直出貨，但是月底把薪水、運費、倉租、退貨和廣告費扣掉，才發現根本沒剩多少錢。

一家公司最怕的不是沒有事情做，而是所有人都很忙，卻不知道自己到底在忙什麼，也不知道這些忙碌有沒有產生真正的利潤。

所以很多年前，我就決定朝高單價、高品質、高服務的方向發展。高單價不代表亂賣貴，而是商品必須有足夠的價值，讓公司有能力提供更完整的服務，只有合理的毛利，才能聘請更專業的人員，建立客服、門市、倉儲和售後體系。

沒有利潤，就沒有服務；沒有服務，最後就只能回到價格競爭。

美樂達 Minolta 曾經是全世界非常有名的相機品牌，也曾推出具有代表性的自動對焦相機，但是科技和市場快速改變之後，美能達與柯尼卡整合，最後在2006年退出相機與攝影事業，並將部分相關資產移轉給索尼。

這件事情也提醒我，再偉大的品牌、再厲害的產品，都不能保證永遠成功。老闆不能只是埋頭努力，更要隨時觀察市場的方向。
 

但是觀察市場，並不代表每天追逐最新的流行，真正的經營，是看清楚哪些只是短暫的風潮，哪些才是消費者長期存在的需求。手機會不斷換型號，家電也會不斷進步，但是人們希望家裡更乾淨、更舒服、更省時間的需求，不會消失。

回頭看，我很慶幸當年選擇了家電。如果當時只因為蘋果產品看起來比較時髦，就一頭栽進去，我今天的人生和公司的發展，可能完全不一樣。

選擇對了，時間會成為你的朋友。

選擇錯了，再多的努力，都可能只是在替錯誤的方向加速。

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