【486電商十年戰場筆記】這場電商補貼戰，我們是如何存活的

韓國電商巨頭Coupang從2021年7月正式進入台灣市場，到現在已經快4年了。起初主打「10分鐘到貨」的生鮮配送，但這種模式撐不到2年就下架。

2022年10月之後，他們打出一手好牌：轉向火箭跨境與火箭速配服務。到2024年，又推出WOW會員制度、瘋狂擴品、加碼補貼，投資力道是愈來愈重。說穿了，這是一場不計代價的補貼價競爭的戰爭。

Coupang來台灣是「搶故事」，不是搶利潤。

根據Coupang的財報，他們在2023年針對包含台灣在內的「發展中市場」就投入了4億美元資金。這筆錢怎麼用？大致分4種打法：

• 7折首購大補貼
• 賠本賣貨搶用戶
• 廣告灌爆建立品牌知名度
• 提供免運、快速到貨的物流補貼

這樣下來，不只打破了本土電商的定價，也極大化壓縮了整體產業的毛利率。MOMO、PChome、甚至小型賣家，全被拖進價格戰裡面。廣告成本狂漲、訂單轉換率非但沒提升反而還下滑，所有同業大家都在內耗瞎忙。

我在看Coupang到底圖什麼？

他們要的不是短期獲利，而是以台灣為是營運的實驗場，另外告訴全球投資人：「我們不只會做韓國，我們在台灣也能稱王。」

台灣，對他們來說只是故事的一部分。但對我們這些本土電商來說，是生死之戰。

而大家看到現在台灣所有電商沒有人能置身事外，因為三大電商(Coupang、MOMO、PChome)的價格競爭，導致其他小型電商也必須跟進降價，接著大家毛利率下降：整體電商行業毛利率受到壓縮，廣告成本瘋狂上升：為了維持競爭力，各家電商都增加廣告投入，但效果卻因為市場飽和而下降。

接著最慘的就是獲利能力惡化，支出增加、毛利降低，導致整體獲利大幅下滑。我不認為這場廝殺一年內會平息！

2022下半年我親自找LG台灣董事長，早在2022年，我就預感局勢會變，主動去找LG台灣的鄭董事長。那時我開門見山說，486團購要在台灣發展家電租賃，不能等Coupang來逼我們改，而是現在就得開始。

我詢問LG的看法，若他們無意願在台灣推家電租機，那我就自己出3億台幣要立刻在台灣規劃家電租賃。我提出的合作模式很簡單清楚：

LG負責整個租賃系統的規劃、金流、物流、售後流程，他們在韓國跟馬來西亞已經有成熟的出任家電方案，所以這是他們擅長的。

而我們486團購，則專心做我們最擅長的事就是宣傳、推廣、打品牌、創造需求與銷售。

這是強強聯手的合作，而不是誰依附誰。從那一刻開始，我們的家電租賃事業正式起步。我們提供的不是什麼促銷價格，而是：「全新機、免押金、租期內保固維修都包」的高品質服務。

這不是短線操作，而是打造一個夠穩、夠厚、夠專業的服務模式。

不只是租賃，我還做了3件事拉開距離。

1. 買地、買展示中心，將展示中心做大做深。

我們的展示中心從以前租20-30坪小空間開始，這兩年陸續買下新竹、高雄的大坪數展示場作為旗艦店，今年6月又再入手台中大空間，為了可控性與長期經營。

這條路說起來簡單，但敢走的人不多，因為資本門檻高、回收期長。但我們就是要做別人短期內跟不上的事。

2. 專攻高單價家電，做「安裝型商品」的專家

這些東西不是你按個按鈕就能送到你家，要進場、要規劃、要測電壓、要施工。我們把安裝變成服務，把服務變成黏性。這樣的產品，自然不怕比價，也不容易被取代。

3. 我親自回歸，把公司打造成一個AI戰鬥單位

2025年5月，我正式回來掌公司營運，原因很單純：這場仗已經不是電商內部互打，而是AI世代的重構。

我馬上撤掉原本的營業部、企劃部，成立AI應用小組，讓重複創意工作被AI處理，把人的腦力留給策略和判斷。

廣告策略也整個翻新。現在網路廣告成本高得不像話，我們開始回頭打大量傳統媒體，接下來下半年，也會推出幾種成本低但效果強的全新廣告方式。

3年前我把10億拿出來投資，就是為了如今這場仗！

電商都是大財團，而我們公司是一家資本額只有50萬的小型企業，所以我心裡清楚，要跟人家拚，光靠資本是沒用的。

所以我3年前就決定，把公司10幾年的現金拿出10億做投資。同時找了台灣最厲害的金融投顧團隊加上我們公司專業投顧部門，目前每年最少確保7千萬的業外投資的獲利，這就是我們公司的底氣。

不是炫耀，我只是想說明：我們不是靠運氣，也不是靠關係，我們是靠預判、靠決心、靠執行力，走到今天。

小公司要活，不靠贏，而是靠先懂得怎麼不輸。
 

Coupang還會繼續撒錢、還會擴張，但補貼策略終究會疲乏。真正留下來的，還是那些把基礎打好、把服務做深、把策略做對的公司。

486團購這幾年的轉型，不是為了當網紅或做表面功夫，而是真真正正讓一間中小企業，能夠在巨頭入侵的時代裡，找到屬於自己的生存路。
今天跟大家分享我們公司的故事，希望能給大家一些啟發。
 

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